Iba a hacer una pegatina aburrida. Acabé poniendo un unicornio.

Este é um pequeno post sobre uma pequena decisão. Um adesivo. Porém, enquanto o fazia — entre a primeira versão sóbria e a segunda cheia de brilho — percebi que essa mesma decisão se repete, exatamente igual, em cada etapa do trabalho criativo. O adesivo não importava. O que não importava não era a questão por trás disso. Então eu escrevo, caso isso ajude alguém.

O primeiro adesivo

Comecei com a versão sensata. Fundo creme, letras pretas, alguns toques de cor para sugerir a marca, um botão com o CTA — “Quero me inscrever no curso →” — e o domínio em tamanho pequeno abaixo. Composto. Limpar. Profissional. Design tipográfico decente.

Fiquei olhando para ela por um longo tempo. Era um adesivo bom. Ia funcionar. Ele ia dizer exatamente o que deveria dizer. Se eu imprimisse e deixasse sobre a mesa, as pessoas olhariam para um curso, leriam o título, leriam o subtítulo e colariam – talvez – em algum lugar que respeitasse o laptop. Ao lado do logotipo do GitHub. Ao lado do adesivo minimalista da cafeteria preferida. Como bom cidadão do design contemporâneo.

E ainda assim. Mesmo assim. Algo dentro de mim me deixava com a sensação de que aquele primeiro adesivo, perfeitamente correto, não dizia o que deveria dizer. Como quando você escreve um e-mail impecável, você o relê e percebe que falta o mais importante: que não é você quem está escrevendo, mas a versão profissional que emprestou sua voz numa tarde de sexta-feira.

O momento em que mudei de ideia

Eu estava prestes a clicar em enviar para a impressora. O arquivo carregado. O orçamento aprovado. Teria sido tão fácil terminar aí – todos teriam entendido, todos teriam concordado. "Bom adesivo, parece elegante". E o assunto teria acabado.

E de repente apareceu a pergunta, com a limpeza com que chegam questões importantes. A pergunta era — e vou escrever exatamente como pensei:

“Se eu ministro um curso para desbloquear a criatividade e meu adesivo parece o adesivo de um curso avançado de Excel, o que diabos estou fazendo?”

Não é uma pergunta retórica. É muito operacional. Se você vende um curso sobre exuberância criativa, sobre se permitir imaginar, sobre deixar de fazer tudo certo, sobre trazer de volta o garoto que desenhou unicórnios nas margens do caderno de matemática — e aí você lança o merchandising mais sensato do mundo — você está contradiciendo o produto antes de vendê-lo. Você está dizendo para a pessoa: “meu curso te convida a quebrar a correção, mas olha como me comportei bem na apresentação”.

Existe uma palavra para isso. Isso se chama inconsistência. E a inconsistência não é ruim porque é feia — é ruim porque isso mostra. Mesmo que as pessoas não verbalizem, elas sentem. Uma pessoa pode não ser capaz de dizer por que seu adesivo a aborrece, mas a mão que iria retirá-lo e colá-lo em algum lugar para. Sem saber por quê, ele não bate nela.

A pequena ideia que abriu tudo

Minha esposa (ou quem quer que fosse, não importa) já havia me dito algumas vezes, meio brincando, algo que esqueci imediatamente porque parecia infantil: "está faltando um unicórnio". Eu ri. Eu disse coisas como “você não pode vender um curso para adultos com um unicórnio”. Defendi o adesivo sóbrio como um bom profissional.

Até que um dia — no dia em que ia mandar para impressão — pensei: ¿y si lo llevo un poco más lejos?

Essa frase, “e se eu for um pouco mais longe?”, é provavelmente a questão mais importante no trabalho criativo. A maioria das coisas criativas que valem a pena são a versão “um pouco mais longe” de algo que já era bom o suficiente. A música que você parou logo após o refrão. A capa que você deixou antes da quarta cor. O e-mail que você enviou sem a última frase, aquele que era real. O texto onde você não se atreveu a usar a estranha metáfora e escolheu a cômoda. A obra de arte onde você parou por respeito ao cliente e deixou os detalhes extras para casa.

Leve isso ao extremo

Assim que tomei a decisão – vamos para a versão maluca – aconteceu uma coisa engraçada. As próximas cinco horas não foram “design”. Eles estavam no jogo. Tipografia dourada com borda marrom, como os logotipos dos pôsteres dos filmes ruins dos anos 90 que tanto amamos. Um unicórnio cavalgando com crina colorida à esquerda. Um arco-íris atrás. Pequenas estrelas brancas espalhadas como nos cartões mágicos que você comprou nos quiosques. Acabamento com glitter holográfico. Um fundo iridescente. Um botão de ativação com um gradiente que parece um doce derretido. E meu domínio em letras roxas abaixo, como se fosse o carimbo de uma marca de papelaria dos anos 80.

Cada decisão separada é excessivo. Juntos eles são uma declaração. A afirmação é: "este curso não é para fazer tudo bem. É para te lembrar que você sabe fazer coisas estranhas".

Houve um momento, enquanto eu estava projetando, que pensei: “isso é demais”. E a resposta que me dei foi: “não, esse é exatamente o ponto”. Demais é a palavra que um adulto razoável usa para descrever qualquer coisa que não ouse pedir permissão. Demais é onde vale a pena lembrar a vida.

O canal também é a mensagem

Marshall McLuhan disse aquela famosa frase em 1964: o meio é a mensagem - o meio é a mensagem. Muitas vezes é muito citado e pouco compreendido. O que McLuhan estava dizendo é muito simples: a maneira como você entrega algo faz parte do que você diz. Não é apenas importante qué você diz. É importante em que você diz isso

Se você entregar uma ideia sobre criatividade em um adesivo chato, a pessoa recebe duas mensagens contraditórias: a explícita (“inscreva-se nesse curso de criatividade”) e a implícita (“mas não espere que aconteça nada de exuberante: nosso merchandising prova isso”). A mensagem implícita sempre vence. Porque o cérebro humano confia mais no que vê do que no que lê.

Se você transmitir a mesma ideia em um adesivo com um unicórnio montando um arco-íris holográfico, as duas mensagens coincidem: a explícita e a implícita apontam na mesma direção. A pessoa pensa, sem pensar: "ah, essas pessoas não vão me fazer o típico discurso de criatividade corporativa. Essas pessoas acreditam".

E essa pequena coincidência entre o quê e o como é o que separa o merchandising que fica na gaveta do merchandising que fica no laptop. Você salva o adesivo chato. Você cola o adesivo com o unicórnio. E de lá – do laptop do vizinho do café – as pessoas olham para ela. A questão. "Ei, o que é isso?". E a conversa começa.

O que um adesivo diz sem dizer

Vamos voltar ao adesivo do unicórnio e ver o que diz sem dizer nada explícito. Olhe para o conjunto como se o tivesse encontrado preso no laptop de alguém:

• El unicornio Ele diz: “Não me levei a sério e isso é porque levo meu trabalho muito a sério”.
• O arco-íris holográfico diz: "Vou me permitir gostar de coisas que um adulto razoável teria rejeitado."
• O brilho Ele diz: “Vou usar materiais que a maioria das pessoas considera infantis, porque acontece que a imaginação é esse material”.
• Letras douradas com borda Dizem: “Vou citar os cartazes da minha infância sem ironia, sem disfarce cultural, só porque”.
• O botão com gradiente Ele diz: "Não estou vendendo seriedade. Estou convidando você para algo que você deseja."
• O formato irregular do adesivo Ele diz: “Eu não me encaixo na grade, e você?”

Cinco coisas, juntas, num objeto de três polegadas. E todos dizem a mesma coisa: lembre-se de que você pode reimaginar. O adesivo chato não dizia nada disso. O adesivo chato só lembrava de comunicar o nome do curso.

A metáfora com o trabalho criativo em geral

Aqui está a parte que estou realmente interessado em contar a você - porque o adesivo é apenas uma desculpa.

O gesto que fiz com o adesivo é exatamente o mesmo gesto que qualquer trabalho criativo sério exige. Quase qualquer projeto criativo começa com uma versão correcta. Uma ideia sólida, sensata e executável. Essa primeira versão é aquela que o cérebro adulto produz automaticamente – porque o cérebro adulto é treinado para não cometer erros em público.

E então o verdadeiro trabalho criativo começa com uma única pergunta: "E se eu for um pouco mais longe?". Não muito mais — apenas o suficiente para que o resultado deixe de ser qualquer coisa e passe a ser seu.

Vejo isso o tempo todo nos alunos do curso. Eles começam a escrever páginas matinais. Nas primeiras semanas eles escrevem coisas corretas. Coisas que você entenderia se as lesse (não são lidas, mas poderiam ser lidas). Em algum momento da quarta ou quinta semana — isso sempre acontece — eles escrevem algo que os assusta um pouco. Algo que eles não esperavam. Algo que provavelmente não ensinariam. E a partir desse momento as páginas matinais tornam-se úteis. Antes eram higiene. Agora eles são materiais.

O mesmo acontece com os encontros com o artista. Os primeiros encontros são no museu certo, na livraria certa, no café certo. Até que uma semana uma estudante se permite ir ao supermercado comprar doces velhos. Ou à oficina de cerâmica onde a mãe a levou quando criança. Ou para a rotunda onde beijou um rapaz que já não existe. E a partir daí os encontros com o artista mudam de qualidade. Deixam de ser educação cultural e passam a ser combustível.

Os adesivos são iguais. Eu tinha feito um adesivo de museu. Quando me dei permissão para fazer um adesivo de trilha, tudo se encaixou.

Uma nota sobre o medo de parecer cafona

Honestidade total: parte do motivo pelo qual quase peguei o adesivo chato foi o medo. Medo específico de aparecer cursi. Para um colega — alguém de bom gosto, alguém com julgamento — ver o adesivo do unicórnio e pensar "ah, que pena, antes esse menino tinha dignidade estética".

A cornishidade é o álibi perfeito para o adulto razoável. Nós o usamos para nos proteger de qualquer coisa que ouse direcionar emoções. Rotulamos de cafona tudo o que nos confunde por excesso de carinho. É o curral que a sofisticação construiu para colocar tudo o que não ousa sentir.

Mas se você olhar de perto, o kitsch não é um problema estético. É um julgamento social. Dizer “isso é brega” significa “isso me deixa desconfortável e vou fingir que é porque é deselegante, quando na verdade é porque não estou à altura do carinho que ele pede”.

Há coisas que são realmente cafonas – aquela cafona barata que copia gestos emocionais sem senti-los. Mas a maioria das coisas que consideramos cafonas são simplesmente coisas que ousam ser quentes sem nos sentirmos envergonhados. Unicórnio em adesivo, se o unicórnio é feito com amor e fala algo condizente com o que vende, não é brega. É honesto.

Depois de perceber isso, você não poderá mais escolher o chato por medo de parecer cafona. O medo do kitsch é a versão adulta do medo de fazer papel de bobo. E no final da sua vida você não se arrependerá das vezes em que pareceu um pouco cafona. Você vai se arrepender das vezes em que escolheu a versão sensata quando a versão memorável estava ao lado dela.

O que aconteceu depois

Imprimi os adesivos de unicórnio em uma gráfica especializada em vinil holográfico — o acabamento iridescente que muda de cor quando você gira o adesivo sob a luz. Eles custam um pouco mais que o vinil plano fosco. Muito pouco mais. Eu os recebi. E a primeira vez que segurei um na mão, algo muito específico aconteceu: Queria dar uma olhada. O adesivo sensato teria sido deixado sobre a mesa. Eu mudei este. Eu virei. Experimentei na parede, na geladeira, no caderno. Indeciso. Apenas vendo de diferentes ângulos. (Você já viu na comparação acima — a foto não faz justiça, na sua mão ela muda de cor quando você vira.)

Esse gesto — querer olhar — é o gesto que qualquer criador procura. Você não vende nada quando o produto fica na mão da pessoa sem se mexer. Você vende quando o produto causa movimento. Colo. Perguntar. E o adesivo do unicórnio provoca isso na primeira oportunidade.

Mas o mais importante: quando comecei a distribuí-los — em eventos, para estudantes, para pessoas que passavam pela minha mesa — algo novo aconteceu. As pessoas reagiram. Antes eles teriam dito “ah, isso é ótimo, obrigado”. Com esse eles falam "hahaha, mas que forte". E muitas vezes eles bateram nela na minha frente. Isso, em marketing, é a única coisa que importa. Deixe o adesivo entrar em circulação. Deixe ser visto. Deixe a pessoa colar onde as pessoas olham.

O que isso ensina sobre o caminho do seu artista

Se você chegou até aqui, já sabe o que vou dizer, então direi rapidamente. Isto é sobre o seu trabalho, não o meu.

Todos os dias você toma decisões nas quais existe uma versão correta e uma versão memorável. Quase sempre você escolhe o caminho certo. Não porque você não veja o memorável – você o vê perfeitamente – mas porque o memorável lhe dá um pouco de vergonha, um pouco de medo, um pouco de “o que eles vão pensar”. O correto nunca é constrangedor. Mas o correto também não é lembrado.

O curso, O Caminho do Artista, Julia Cameron, as páginas matinais, os encontros com o artista - tudo isso, quando visto com clareza, tem a ver com uma coisa. Pare de escolher automaticamente a versão correta. Para se perguntar, em cada pequeno passo, "E se eu for um pouco mais longe?". Não muito mais. Só um pouco. Apenas o suficiente para que sua assinatura apareça.

O e-mail que você está prestes a enviar e sai muito correto. A frase que você está prestes a deixar inacabada. O projeto que você salvou porque “ainda não é a hora”. A conversa estranha que você evita há semanas porque "o que eles vão pensar?" O email para aquela pessoa que você admira mas não ousa. O comentário que você queria fazer e deixou passar. A maneira estranha de fazer seu trabalho que você guardou para “quando eu tiver mais liberdade”.

Tudo isso é o adesivo chato. E tudo isso tem uma versão unicórnio. A versão um pouco mais longe. A versão que diz alguma coisa.

O pequeno gesto que importa

Esta semana vou pedir uma coisinha: do tamanho de um adesivo. Não vou pedir que você reescreva sua vida. Vou pedir para você pegar una decisão que você tem pendente. Aquele em que você já sabe qual versão está correta. Aquele em que a versão correta já está a um passo de ser executada.

E antes de apertar o botão – a remessa, a entrega, o “ok aprovado” – pergunte-se. A única pergunta. Aquele que muda tudo:

E se eu for um pouco mais longe?

Talvez a resposta seja “não, desta vez não”. OK. Mas talvez a resposta seja “sim, na verdade sim”. E se sim, faça. Embora seja um pouco embaraçoso. Embora pareça brega. Mesmo que seu colega culto vá franzir a testa.

O que aparece do outro lado é sempre, sempre, algo que a versão correta não poderia te dar. E você aprende fazendo. Você aprende com um pequeno adesivo com um unicórnio brilhando em seu laptop. Você aprende isso na vida cotidiana.

Esse é o caminho. Não há outro. E é por isso que este curso é chamado como é chamado.