Я собирался сделать скучную наклейку. В итоге я поставил единорога.

Это небольшой пост о маленьком решении. Наклейка. Однако пока я это делал — между первой трезвой версией и второй, полной блеска — я понял, что одно и то же решение повторяется, совершенно одинаково, на каждом этапе творческой работы. Наклейка не имела значения. Что не имело значения, так это не вопрос, стоящий за этим. Так что пишу, вдруг кому поможет.

Первая наклейка

Я начал с разумной версии. Кремовый фон, черные буквы, пара цветных пятен, намекающих на бренд, кнопка с призывом к действию — «Я хочу записаться на курс →» — и домен мелким шрифтом внизу. Композитный. Чистый. Профессионал. Достойный типографский дизайн.

Я долго смотрел на нее. Это была наклейка хорошо. Это сработает. Он собирался сказать именно то, что должен был сказать. Если бы я распечатал его и оставил на столе, люди посмотрели бы курс, прочитали название, прочитали подзаголовок и вставили бы его — возможно — куда-нибудь, уважая ноутбук. Рядом с логотипом GitHub. Рядом минималистичная наклейка любимой кофейни. Как добропорядочный гражданин современного дизайна.

И еще. Несмотря на это. Что-то внутри меня продолжало оставлять у меня ощущение, что первая наклейка, совершенно правильная, говорила не то, что должна была сказать. Например, когда вы пишете безупречное электронное письмо, перечитываете его и замечаете, что не хватает самого главного — что пишете не вы, а профессиональная версия, позаимствовавшая ваш голос в пятницу днем.

Момент, когда я передумал

Я собирался нажать «Отправить на принтер». Загруженный файл. Утвержденный бюджет. На этом было бы так легко закончиться — все бы поняли, все бы согласились. «Хорошая наклейка, выглядит элегантно». И тема была бы исчерпана.

И вдруг появился вопрос, с той чистотой, с которой поступают важные вопросы. Вопрос был — и я собираюсь написать его именно так, как я об этом подумал:

«Если я веду курс по раскрытию творческих способностей, а моя наклейка выглядит как наклейка продвинутого курса Excel, что, черт возьми, я делаю?»

Это не риторический вопрос. Это очень оперативно. Если вы продадите курс о творческом энтузиазме, о том, как позволить себе воображать, о том, как перестать все делать правильно, о том, как вернуть ребенка, который рисовал единорогов на полях тетради по математике, — а затем вы разместите самый разумный мерчандайзинг в мире — вы противоречащий продукт перед его продажей. Вы говорите человеку: «Мой курс предлагает тебе сломать коррекцию, но посмотри, как хорошо я вёл себя на изложении».

Для этого есть слово. Это называется непоследовательность. А непоследовательность плоха не потому, что она уродлива, а плоха потому, что это показывает. Даже если люди не выражают это словами, они это чувствуют. Человек может и не сможет вам сказать, почему ему надоела ваша наклейка, но рука, которая собиралась ее отклеить и куда-нибудь приклеить, останавливается. Сам не зная почему, он не бьет ее.

Маленькая идея, которая открыла все

Моя жена (или кто бы это ни был, не важно) сказала мне пару раз, полушутя, что-то, о чем я тут же забыл, потому что это звучало по-детски: «не хватает единорога». Я засмеялся. Я говорил что-то вроде «невозможно продать курс для взрослых с единорогом». Я защищал наклейку трезвости как хороший профессионал.

Пока однажды — в тот день, когда я собирался отправить это в печать — я подумал: А что, если я пойду немного дальше?

Эта фраза «а что, если я пойду немного дальше?», наверное, самый важный вопрос в творческой работе. Самые стоящие творческие вещи — это «немного более продвинутая» версия того, что уже было достаточно хорошо. Песня, которую ты остановил сразу после припева. Обложка, которую вы оставили перед четвертым цветом. Письмо, которое вы отправили без последнего предложения, было настоящим. Текст, в котором ты не решился использовать странную метафору и выбрал комод. Произведение искусства, на котором вы остановились из уважения к клиенту и оставили лишнюю деталь домой.

довести это до крайности

Как только я принял решение — давайте возьмем сумасшедшую версию — произошла забавная вещь. Следующие пять часов не были «проектными». Они были игрой. Золотая типографика с коричневой каймой, как логотипы на постерах плохих фильмов 90-х, которые мы так любим. Слева едущий единорог с цветной гривой. Радуга позади. Маленькие белые звездочки рассыпались, как на волшебных открытках, купленных в киосках. Голографическое блестящее покрытие. Радужный фон. Кнопка подписки с градиентом, похожим на растаявшую конфету. А внизу мой домен фиолетовыми буквами, как будто это марка канцелярского бренда из 80-х.

Каждое отдельное решение чрезмерный. Вместе они являются заявлением. Заявление следующее: «Этот курс не о том, чтобы делать все хорошо. Он о том, чтобы напомнить вам, что вы умеете делать странные вещи».

Когда я проектировал его, был момент, когда я подумал: «Это слишком». И ответ, который я дал себе, был: «Нет, в этом-то и дело». слишком много — это слово, которое разумный взрослый использует для описания всего, что не осмеливается спрашивать разрешения. Слишком многое стоит помнить о жизни.

Канал также является сообщением

Маршалл Маклюэн Эту знаменитую фразу он сказал в 1964 году: средство массовой информации - это сообщение — Средство — это сообщение. Его часто много цитируют и мало понимают. То, что говорил Маклюэн, очень просто: То, как вы что-то доставляете, является частью того, что вы говорите.. Это не просто важно что вы говорите. Это важно в чем ты говоришь это

Если вы изложите идею творчества на скучной наклейке, человек получит два противоречивых сообщения: явное («запишитесь на курс творчества») и скрытое («но не ждите, что произойдет что-то яркое: наш мерчандайзинг доказывает это»). Неявное сообщение всегда побеждает. Потому что человеческий мозг доверяет тому, что видит, а не тому, что читает.

Если вы изложите одну и ту же идею на наклейке с единорогом, едущим на голографической радуге, два сообщения совпадут: явное и неявное, указывающие в одном направлении. Человек думает, не задумываясь об этом: «Ах, эти люди не собираются произносить мне типичную речь о корпоративном творчестве. Эти люди в это верят».

И это небольшое совпадение между тем, что и как, отличает мерчандайзинг, который остается в ящике стола, от мерчендайзинга, который прилипает к ноутбуку. Вы сохраните скучную наклейку. Наклеиваете наклейку с единорогом. И оттуда — с ноутбука вашей соседки по кафе — люди смотрят на нее. Вопрос. «Эй, что это?». И разговор начинается.

Что говорит наклейка, не говоря об этом

Давайте вернемся к наклейке с единорогом и посмотрим, что на ней написано. не говоря ничего явного. Посмотрите на набор так, как будто вы нашли его на чьем-то ноутбуке:

• Единорог Он говорит: «Я не относился к себе серьезно, и это потому, что я очень серьезно отношусь к своей работе».
• Голографическая радуга говорит: «Я позволю себе любить вещи, которые разумный взрослый человек не принял бы во внимание».
• Блеск Он говорит: «Я собираюсь использовать материалы, которые большинство людей считают ребяческими, потому что оказывается, что таким материалом является воображение».
• золотые буквы с рамкой Они говорят: «Я буду цитировать плакаты из своего детства без иронии, без культурной маскировки, просто так».
• Кнопка с градиентом Он говорит: «Я не продаю тебе серьезность. Я приглашаю тебя к тому, чего ты хочешь».
• Неправильная форма наклейки. Он говорит: «Я не вписываюсь в сетку, а ты?»

Пять вещей вместе в трехдюймовом объекте. И все говорят одно и то же: напомните себе, что вы можете переосмыслить. На скучной наклейке ничего подобного не было. Скучная наклейка лишь сообщала название курса.

Метафора с творческой работой в целом

Вот то, что мне действительно интересно вам рассказать, потому что наклейка — это всего лишь предлог.

Жест, который я сделал с наклейкой, точно такой же жест чего требует любая серьезная творческая работа. Практически любой творческий проект начинается с версии правильный. Твердая, разумная, реализуемая идея. Эту первую версию взрослый мозг производит автоматически, потому что взрослый мозг приучен не совершать ошибок на публике.

И тогда настоящая творческая работа начинается с одного-единственного вопроса: «А что, если я пойду немного дальше?». Не намного дальше — ровно настолько, чтобы результат перестал быть ничем и стал твой.

Я это вижу постоянно у студентов курса. Они начинают писать утренние страницы. Первые недели пишут правильные вещи. Вещи, которые вы бы поняли, если бы прочитали их (их не читают, но их можно прочитать). В какой-то момент на четвёртой или пятой неделе — так всегда бывает — они пишут что-то, что их немного пугает. То, чего они не ожидали. То, чему они, вероятно, не научат. И с этого момента утренние страницы становятся полезными. Раньше они были гигиеническими. Теперь они материальны.

То же и со свиданиями с артистом. Первые свидания – в правильный музей, в правильный книжный магазин, в правильное кафе. До одной недели студентка позволяет себе сходить в продуктовый магазин за старыми конфетами. Или в керамическую мастерскую, куда ее в детстве водила мама. Или на карусель, где она поцеловала мальчика, которого больше нет. И с этого момента встречи с артистом меняют свое качество. Они перестают быть культурным образованием и начинают быть топливо.

Наклейки такие же. Я сделал музейную наклейку. Когда я разрешил себе сделать из него наклейку, все встало на свои места.

Заметка о страхе показаться банальным

Полная честность: одной из причин, по которой я чуть не взял скучную наклейку, был страх. Специфический страх показаться дрянной. Для коллеги — у кого-то с хорошим вкусом, у кого-то с рассудительностью — увидеть наклейку с единорогом и задуматься. «Ой, какой позор, раньше у этого мальчика было эстетическое достоинство».

Корнишнесс — идеальное алиби для разумного взрослого человека. Мы используем его, чтобы защитить себя от всего, что осмеливается вызывать эмоции. Мы называем все, что нас сбивает с толку из-за чрезмерной привязанности, банальным. Это загон, построенный изысканностью, чтобы вместить в себя все, что она не осмеливается почувствовать.

Но если присмотреться, китч – это не эстетическая проблема. Это социальное суждение. Сказать «это глупо» означает «мне это неудобно, и я собираюсь притвориться, что это неэлегантно, хотя на самом деле это потому, что я не дотягиваю до того внимания, которого оно требует».

Есть вещи действительно глупые — дешевая глупость, которая копирует эмоциональные жесты, не ощущая их. Но большинство вещей, которые мы считаем банальными, — это просто вещи, которые осмеливаются быть теплыми, не испытывая при этом смущения. Единорог на наклейке, если единорог сделан с любовью и говорит что-то соответствующее тому, что продает, это не банально. Является честный.

Как только вы это поймете, вы больше не сможете выбирать скучное занятие из страха выглядеть дрянным. Боязнь китча – это взрослый вариант страха выставить себя дураком. И в конце жизни вы не будете сожалеть о тех временах, когда вы казались немного глупыми. Вы будете сожалеть о тех случаях, когда выбирали разумную версию, когда рядом с ней была запоминающаяся версия.

Что произошло дальше

Наклейки с единорогами я распечатал в типографии, специализирующейся на голографический винил — переливающееся покрытие, которое меняет цвет, когда вы поворачиваете наклейку под светом. Они стоят немного дороже, чем плоский матовый винил. Еще совсем немного. Я получил их. И когда я впервые взял его в руки, произошло нечто весьма специфическое: Я хотел посмотреть на это. Разумную наклейку так и оставили бы на столе. Я переместил этот. Я повернул его. Я пробовал это на стене, на холодильнике, на блокноте. Не определился. Просто смотрю на это с разных сторон. (Вы уже видели это в сравнении выше — фотография не передает этого должным образом, когда вы поворачиваете его в руке, он меняет цвет.)

Этот жест — желание посмотреть на него — является жестом, которого ищет любой творец. Вы ничего не продадите, если товар остается в руке человека, не двигаясь. Вы продаете, когда продукт вызывает движение. Круг. Спросите. И наклейка-единорог вызывает это при первой же возможности.

Но что еще более важно: когда я начал их раздавать — на мероприятиях, студентам, людям, проходившим мимо моего стола, — произошло что-то новое. Люди отреагировали. Раньше они бы сказали: «Ах, это здорово, спасибо». При этом они говорят: «хахаха, но насколько сильно". И много раз они наклеивают ее передо мной. Это в маркетинге единственное, что имеет значение. Чтобы наклейка попала в обращение. Чтобы ее было видно. Чтобы человек наклеивал ее туда, где люди на нее смотрят.

Чему это учит о пути вашего художника

Если вы зашли так далеко, вы уже знаете, что я собираюсь сказать, поэтому я скажу это быстро. Речь идет о вашей работе, а не о моей.

Каждый день вы принимаете решения, в которых есть правильная версия и запоминающаяся версия. Вы почти всегда выбираете правильный вариант. Не потому, что ты не видишь памятного — ты видишь его прекрасно, — а потому, что памятный вызывает у тебя немного стыда, немного страха, немного «что они подумают». Правильный никогда не смущает. Но правильный тоже не запоминается.

Курс, «Путь художника», Джулия Кэмерон, утренние страницы, встречи с художником — все это, если внимательно посмотреть, об одном. Перестаньте автоматически выбирать правильную версию. Изумления, в каждом маленьком шаге, «А что, если я пойду немного дальше?». Не намного дальше. Совсем немного. Достаточно, чтобы появилась ваша подпись.

Электронное письмо, которое вы собираетесь отправить, оказывается слишком правильным. Предложение, которое вы собираетесь оставить незаконченным. Проект вы сохранили, потому что «еще не время». Странный разговор, которого вы избегали неделями, потому что «что они подумают?» Письмо тому человеку, которым вы восхищаетесь, но не осмеливаетесь. Комментарий, который вы хотели оставить, и вы его пропустили. Странный способ выполнения своей работы, который вы приберегли для «когда у меня будет больше свободы».

Все это скучная наклейка. И все это имеет версию единорога. Версия чуть дальше. Версия, которая говорит что-то.

Маленький жест, который имеет значение

На этой неделе я попрошу у вас небольшую вещь — размер наклейки. Я не собираюсь просить тебя переписать свою жизнь. Я попрошу тебя взять один решение, которое вы ожидаете. Тот, где вы уже знаете, какая версия правильная. Тот, в котором правильная версия уже в шаге от исполнения.

И прежде чем нажать кнопку — отгрузка, доставка, «ок одобрено» — задайте себе вопрос. Единственный вопрос. Тот, который меняет всё:

А что, если я пойду немного дальше?

Возможно, ответ будет: «Нет, не в этот раз». Хорошо. Но, возможно, ответ «да, на самом деле да». И если да, сделайте это. Хотя это немного неловко. Хотя это кажется банальным. Даже если ваш культурный коллега нахмурится.

То, что появляется на другой стороне, всегда, всегда является чем-то, чего не может дать правильная версия. И вы учитесь этому на практике. Вы узнаете это по маленькой наклейке с сияющим единорогом на вашем ноутбуке. Вы учитесь этому в повседневной жизни.

Вот так. Другого нет. И поэтому этот курс называется так, как он называется.